专营店，一个大众十分熟悉的字眼，广泛存在于各行各业，对于化妆品专营店我们更不会陌生。从广泛意义上讲，化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，如日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店，甚至兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。都可以称为专营店。
“泛专营店”时代的到来
二十一世纪第一个十年被誉为我国化妆品专营店的“黄金十年”，国内化妆品企业纷纷加入开拓专营店渠道的大部队当中，而且连资生堂、欧莱雅等跨国化妆品企业也开始关注并加入专营店渠道日本佳丽宝化妆品公司计划今年9月将产品导入我国化妆品专营店，更多品牌的涌入使化妆品专营店渠道出现过热现象，品牌供过于求。这种结果导致品牌商与零售商之间关系失衡，品牌商之间互相倾轧，游戏规则失序。
从宝洁、欧莱雅到佳丽宝进入专营店，意味着这个行业的竞争将越来越惨烈。在不断扩大的中国化妆品市场中，化妆品专营近年来呈现快速增长态势。过度的竞争发展加剧了专营店过早地走向成熟。竞争无序，资本泛滥，品牌杂乱……化妆品专营店已成为利益翻腾的红海。纵观国内市场，各品牌纷纷大举扩张，“抢地盘、圈地”的景象层出不穷。尤其是以屈臣氏、万宁、莎莎等为代表的国内化妆品专营店品牌展开了激烈的圈钱、圈地竞赛，在现有市场面临饱和的形势下，逐渐向二、三线城市进行渠道下沉。另外，专营店的先天不足是其不可逃避的软助：品牌形象不统一、产品同质化严重、质量参差不齐、价格打压竞争激烈、利润逐年下降、服务质量低下等问题决定了它在发展中的局限。属于专营店的“黄金十年”已经远去，专营店如今已是窘态四起。
面对竞争加剧、产品同质化严重、利润降低的窘境，化妆品专营店创新经营模式，引进其他利润高的非化妆品品类成为一种不错的选择。这有助于提高化妆品竞争和盈利能力，“泛专营店”在此时开始受到业内关注。
所谓泛专营店，就是指以经营化妆品为主，兼营并只兼营与化妆品相关的其他日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品的商店。为什么泛专营店会受到如此关注呢？国内泛专营店代表性品牌七色花、屈臣氏、千色店等成功验证泛专营店是一种成功可行的经营模式。
泛专营店有市场空间
既然这是一种成功可行的经营模式，那么我们就有必要去探讨一下究竟这些专营店是怎样经营才能“泛”得未来？
先来看一个例子。逛商场到超市购物已成为人们日常生活行为，相信每一个去过超市购物的人都会发现这样一个奇怪的事情：很多时候本来是想要去购买某一样东西的，结果在付账的时候才发现还买了一大堆其他的东西。关注顾客购物行为的科学家研究分析表明，这种看似无关的购物行为实则与消费者的购买潜意识是有很大关系：
1、消费者在购物前已经长期积累需要购物的商品种类，到了卖场后，当看到自己需要的这种产品后，潜意识会被记忆所激发，而实施购物行为；
2、许多商品本身存在内在关联性，例如买剃须刀也会同时买剃须膏、买支牙膏可能也会同时买支牙刷、买了一支唇膏的同时也会买盒眼影。商品的内在关联性使得购物的形态摆脱了以往产品分门别类在各个商品摆卖的落后形式而进入仓储式、自由选购的超市大卖场形式。这就给日化专营店一些很好的启发：消费者除了进店购买日化产品外，会不会购买与化妆品关联的产品呢？
但泛专营店不同于商超，它的核心还是在于一个“专”字，这是其优势所在。而顾客都是为购买日化产品而进店的，因此只能兼营与化妆品相关的其他日用清洁卫生用品。在解决了兼营产品的类型后，就要着手解决如何将这些产品更好地销售出去。泛专营店的经营有什么技巧和标准呢？
产品选择有讲究
众所周知，屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。屈臣氏的产品为何如此畅销关键在于他们的产品有优势一一更了解顾客的需求。在产品的选择上，屈臣氏值得泛专营店借鉴学习。记者给出一些建议供参考。
首先，要明确目标消费群的定位。记者在采访过程中，一些专营店企业的老板也提到定位这个问题，企业要发展必先得为自己定位，正确的定位能让企业走上健康发展的道路。而对于泛专营店来说，引进这些边缘产品目的在于吸引顾客，激发顾客的购物欲望，而当顾客对你的产品有欲望时，根本不用愁店铺的人气，而这对提升店铺的销售额将会起到促进作用。因此．选择边缘产品时要先定位顾客的年龄范围，才能更好地选择出来适合这些顾客的边缘产品类型。譬如在专营店的顾客大多为年轻女性的情况下，企业要选择实惠、精致、时尚、独特的女性产品。
其次，把握市场需求。正确把握市场需求能够对泛专营店实施产品引进提供有利的条件。以屈臣氏为例，屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的备种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况，并能降低引进产品的风险。所以，专营店要时刻关注市场的需求，从而能够保证引进的边缘产品都是市场需求的，并且能够及时准确了解到这些产品的价格变化，在采购产品时能够以低廉的价格引进，保证产品的价格竞争力，增长店铺的利润，这样的产品才能“泛”得有意义。
再次，以消费者需求为导向。边缘产品不一定需要有品牌影响力和昂贵，只有适合自己才是最好的。那么究竟什么产品才适合自已店铺的实际需求呢？这得由消费者来说话，消费者的声音才能真实反映产品的适合度。因此，这需要让店员多与顾客现场沟通，做好记录，特别是多多听取会员对边缘产品的声音，了解他们的喜好。另外，可以将准备引进的产品作一个小本子向顾客做一个调查，这样能够做到去精取精，把一些不受欢迎的产品划掉，又可能降低企业经营的风险。
最后，引进的产品要与店铺定位一致。消费者对店铺的感觉建立在产品的直观理解上，如果店铺销售以中高级化妆品为主，那么引进的边缘产品也以中高级为主，这样能够避免给顾客造成产品与店铺的形象不匹配的奇怪感觉，并且引进的产品必须在质量和安全性上有保证。
以上四点从宏观论证了的产品如何去选择，而究竟那些具体的产品适宜在泛专营店同时出售呢？在记者看来，日化专营店内至少有几种品类可以同时销售，如美容用品、护发用品、时尚用品、日常用品和女性内衣等。
1.美容用品。如化妆棉、棉签、眉夹、睫毛夹、小剪刀等等，只要是跟美容有关的产品都可以。
2.护发用品。如发胶、发蜡、摩丝、发膜、油膏等，可以为专营店带来人气及销售额，增加专营店利润增长点。
3.时尚用品。主要是女性饰品，例如手链、颈链、耳环、戒指、头花、小挎包、发夹等一些适合小女生用的日常生活饰品。
4.日常用品。如男性剃须产品和计生用品，还有女士日常用的护垫等，将这些产品引进到店里，将大大提高销售额。
5.女性内衣。来化妆品专营店购买原消费者，以年轻女性居多，这一群体刚好也是内衣的购买群体。
这里有些产品适合所有女性使用，有一些也是针对专营店购物的男性顾客群体，有一些男、女性皆适用。这样，通过这几大类的产品进专营店经营，能极大地拉长经营的产品线，丰富产品结构，增加人流量，一定程度上克服了日化专营店过于专一销售日化产品的弱点。
优化调整产品结构
随着专营店引进女士配饰、女性整形内衣、一些个人护理用品和健康食品这4种边缘产品，产品结构的调整是避免不了的。那么，如何摆放这4种边缘产品呢？
1.适合小女生的日常饰品可以放在离小女生喜欢购买的化妆品比较近距离的地方，这样可以方便她们对饰品的购买，需要注意的是这些饰品不宜占据太大的摆放空间。
2.女性内衣针对的人群相对较广，适宜单独开辟一个比较大的货架且不宜放在显眼的位置，过于显眼的位置会影响顾客的直观感受，有可能对店铺产生抗拒感。
3.一些个人护理用品由于种类繁多，应该设置一个可以多个区域的货柜，并将它们按价格高低分类好，这样有利于提高商品之间的竞争。
4.而健康用品中可以将一些产品放到与男士用的日化产品旁边，因为日常保健的脚步护理和计生用品避孕套多数情况下都是男士购买的，而且还可以将计生用品放到结账柜台，有很多人往往习惯等到结账的时候才伸手去拿这些产品。当然，这些边缘产品的摆放并不是一成不变的，有时候要根据销售情况及调查情况而作出调整。比如一些比较畅销的产品放在显眼的位置，而对于那些滞销的产品需要及时减少供应量或者撤出货柜。
总之要优化调整产品的结构，因为商品结构调整对店面经营有这些促进作用：节省陈列空间，可能提高门店的单位销售额；有助于商品的推陈出新；便于顾客对于有效商品的购买；有助于协调门店与供应商的关糸；提高商品之间的竞争；提高门店的商品周围率，降低滞销品的资金占压。
泛专营店是一条已经被屈臣氏、千色店等国内专营店证明的成功模式，但需要注意的是日化专营店的优势和卖点正在于其“专”，“泛”并不意味着店里面什么都可以销售，一定要在保持日化专营店“专”的优势上再实施“泛”战略，一定要避免给予消费者商品“杂乱无章”的感觉。原则是引进的边缘产品能够能予日化产品以正面促销的作用，同时也能提高专营店的商品品类和销售额。
相关文章：专营店如何构建品牌防火墙？
专营店应该构建合理的品牌架构，构建合适的品牌防火墙，不断地培养门店品牌梯队，赢利与盈利相结合，为门店健康、安全、快速经营发展奠定坚实的基础。
去年要求完成30万，勉强完成了；今年要求完成50万，如果完不成，就取消销售权，或是直接进驻到我的店旁边的竞争对手店中……”
“在没有接到通知的前提下，品牌代理商居然让品牌进驻了同一商圈内的别的门店，该怎么办……”
“某专营店早年店内经营品牌中，该品牌占据整个店内80%的经营面积和销售精力，当年该品牌快速的崛起让该专营店在当地风光无限。然而，该品牌由于产品和经营方面的问题，出现下滑现象，该专营店也因店里主要精力全押在该品牌上，而随着该品牌的陨落而一蹶不振，最后导致门店关门大吉……”
诸如此类林林总总的问题和遭遇，不少专营店老板或多或少都面临过或正在遭遇。追根究底，最根本的原因是专营店自身品牌架构问题引发的经营安全的问题，各类品牌阵营没有构建合理安全的“防火墙”，经营发展受到制约，或是受制于各阵营强势品牌销售业绩的节节攀升，亦或是某一品牌的成败而左右专营店的兴衰。专营店构建品牌“防火墙”，既是构建专营店自身合理科学的品牌架构体系，同时也是为专营店自身经营构建安全“防火线”。
专营店如何构建品牌防火墙？构建科学合理的品牌架构是构建“防火墙”最基本的要求，各品牌之间的合理和谐搭配促进专营店业绩提升，稳步发展。构建防火墙有方法可循。
一、构建各线品牌间的“防火墙”，注意培养品牌梯队
日化专营店在构建合理的品牌架构，要注意培养自己的品牌梯队，不能仅仅依靠一线品牌来进行店面的业绩提升和发展，同时也需要不断完善自己的品牌架构，注意培养品牌梯队，尤其是二、三线品牌，以保证店内品牌经营的安全性。当然在选择培养二、三线品牌时，也应该有结合店里的实际情况而定。选择培养新品牌时，要对品牌进行严格的筛选和考察。
对于如何选择和培养品牌梯队，萱姿国际企业集团有限公司萱姿品牌CEO万祈成建议：
首先，应考虑企业实力与产品。
企业实力是品牌品质等各方面的基础保证。包括产品品质、包装、价格、理念诉求、产品差异化卖点等方面。以萱姿日化为例，十年来萱姿凭借着强大的研发、生产、质量管理三大管理利器，一直保持着产品品质的稳定，赢得了良好的市场口碑。2011年萱姿日化产品的定位是“植入美白专家”，主要以植物护肤理念，而且产品是以“消费者为导向”定位的，是能满足消费者当前需求的产品，从产品上与其他护肤品形成差异化竞争优势。同时，在价格上，经过分析了解，目前植物护肤类产品价格均价在49-119元之间有相当的空档，而萱姿产品均价在80元，所以在价格上也是具有竞争力的。萱姿在每个产品包装上都增加了一个消费者防伪条码，为消除专营店主担心窜货问题。
而福建跳蚤屋连锁机构总经理林子渲给店老板支招：选品牌和产品时，可以考虑这个产品是否是当前市场上最好卖的，消费者最喜欢的产品。当然，必须要在产品品质保证的前提下。
第二，关注企业的营销思路。
现在是“酒香也怕巷子深”的营销时代，光有好的产品还不行，还必须要完善出色的营销思路。专营店老板在培养选择品牌时，同时需要密切关注该品牌是否有完整使用的销售政策和营销思路，同时有没有较强的市场支持和严格的区域保护政策来保障专营店老板经营的“安全性”。针对专营店方面。2011年萱姿以零售门店迅速开展销售，拓展新客源，扩大会员为核心思想制定销售政策，将推行建立会员制度和大客户制度，全年施行“4+1”培训为门店培养销售精英，完成从代理商、到业务、美导、店老板、店长、店员、门店毁于等7个层次的培训。必将为广大门店带来更多的销售利润，实现快速的资金增值。当然，光有营销思路还不行，还得有强劲的执行力，因此，企业执行团队也是专营店老板应该要去关注的。
第三，必须要关注企业品牌的服务。
不少品牌产品质量不错，市场营销方案也到位，可是却没有做起来，这其中有个致命的问题就是他们的后续服务跟不上发展，导致品牌发展后劲不足。因此专营店一定要密切关注品牌的服务团队和能力。天津莉奈美业有限公司对日化店的服务心得或许能道出专营店老板对于引进二线品牌的在服务上的心声：“活动的时候做势，服务的时候做事！门店跟进的业务，培训导师，必须在第一次进货的时候到位，门店形象建设，门店服务卡粘贴填写，门店库存的跟踪管理，随着加盟店第一次进货，同步展开。对于优质的门店，我们全程提供‘管家式’服务，即：‘三三原则’。帮客户投资，帮客户管理门店，帮客户培训店内营业员，让客户的每一分投资都能得到最大的回报。我们的门店管理卡，监督着公司导师下店的工作情况，给门店一颗定心丸；我们的库存跟踪系统，保证了加盟店货物的库存的安全性，精简门店库存，让门店资金流动的更加快速；我们的门店培训系统，让店员时刻保持的着积极向上的心态，为门店创造更多的利益，也为店员争取更大的收益。每一次下店，导师或者业务做的第一件事情就是库存的盘点，让门店保持正常、安全的库存。”
对于品牌本身有服务意识，而且经销商本身也具备服务能力的品牌，能够让专营店老板在经营产品过程中省心省力不少。天津女美源化妆品店潘奕伍介绍到品牌要有质量保障，最好是老牌子，而且厂商老板为人也不容忽视，比如萱姿这样的十年老品牌，合作起来很放心。在培养专营店品牌梯队时，专营店还必须注意审核自身的实际情况是否与品牌相匹配，比如自身的团队、资金、终端定位，以及和自身品牌品类有无竞争等等。只有双方“门当户对”才是“幸福走下去”的基础。
各品牌阵营中亦需要构建防火墙
不少门店希望把所有的知名品牌收入囊中。然而作为一线品牌，不仅要维护一线品牌的市场地位，还得不断地扩充领域，所以必须要不断提升销售额，因此专营店的任务量也就芝麻开花节节高。为了完成任务，每个品牌每个月都挤兑店铺的老板，弄得店铺老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加压力就再推C品牌，某个品牌的业绩落后了，店老板又得担惊受怕被撤销。
为了避免类似情况对专营店的经营造成困扰，专营店应该在同类品牌阵营中也构建合理的“防火墙”。万祈成建议不同经营规模的专营店，对各个阵营品牌的需求是不一样的，因此 “防火墙”也就因店而异。比如50平米左右的店，因为店铺面积小纳客能力与客源数量有限，建议一线品牌不宜超过两个，二、三线品牌共计不宜超过四个，同档次同价位的只选一个品牌。100平米左右的店铺基本都是属于旗舰店或者是样板店，综合实力都比较不错，店铺中的品牌一线品牌最多也不要超过六个，二线品牌最好在十个，三线品牌在六个左右即可，因为品牌太多太杂店员也不知道推荐哪个好，哪个阵营的品牌销售都受到影响。
合理科学的品牌架构，是专营店老板经营安全性的前提和保障。专营店老板要不断根据自身门店的发展需要，不断地调整品牌架构，构建合理的品牌“防火墙”，不依靠任何一个品牌来发展，同时注意培养自己的品牌梯队，架构均衡，门店销售均衡，为自身的发展撑上保护伞。协助和帮助门店构建合理的品牌架构，也应该成为各品牌的一项基础工作来抓，尤其是二、三线品牌，只有确实给专营店长远发展带来切实帮助，并给专营店带来利润的品牌，才能持续“双赢”下去。 从手机浏览器访问《生活宝典》 |
